Vydání 2/2007

Zásadní pro věc je otázka posouzení sdělení „“ užitý v rámci sponzorování z hlediska zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Nejvyšší správní soud se k této otázce vyjádřil následovně.

Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání zásadním způsobem stanovuje pravidla, která musí každý provozovatel rozhlasového a televizního vysílání dodržovat. Kdo je dle tohoto zákona provozovatelem, stanoví zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v § 3. Ve svých ustanoveních citovaný zákon reguluje vysílání, když mimo jiné stanovuje i zásady pro vysílání reklamy. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání chápe jako reklamu každé sdělení, které kumulativně obsahuje následující tři prvky: musí se jednat o veřejné oznámení, dále musí být vysíláno za úplatu a konečně musí sloužit zejména k podpoře prodeje či nákupu výrobků nebo služeb. Oproti tomu sponzorování má dle citovaného zákona dva definiční znaky: existenci příspěvku na financování pořadů a účel vynaložení takovéhoto příspěvku, tj. propagace obchodní firmy, obrazového symbolu či ochranné známky, tedy buď identifikačních údajů podnikatele nebo fyzické osoby či jeho výrobků.

V této souvislosti je nutné zdůraznit, že normy obsahující samotnou regulaci reklamy obsahuje především zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „zákon o regulaci reklamy“), který ve svém § 1 odst. 2 chápe reklamu jako oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. Tento zákon podává i definici sponzorování, kterým rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne (odst. 4 téhož ustanovení). Pro souzenou věc je důležité, že zákonodárce si při tvorbě tohoto zákona plně uvědomil příbuznost a podobnost obou forem propagace podnikatele, neboť ve svém § 1 odst. 8 zákon o regulaci reklamy uvádí, že ustanovení tohoto zákona se vztahují na sponzorování, pokud není dále stanoveno jinak. Je tedy zřejmé, že i sponzorování vykazuje ve svém důsledku podobné všeobecné znaky jako reklama, když zákon o regulaci reklamy bere jako kritérium pro odlišení obou institutů pouze existenci příspěvku u sponzorování. Proto se normy regulující reklamu, tj. omezující její obsah a použití, vztahují i na sponzorování, aby se tím zamezilo jejich obcházení.

Jak je zřejmé z výše uvedeného textu, není správný závěr stěžovatelky o tom, že obsahem sponzorování nemůže být reklamní sdělení, protože, jak již bylo vysloveno, oba pojmy spolu úzce souvisejí, když sponzorování je obsahem reklamy v širším slova smyslu. Účelem sponzorování totiž není jen pouhá propagace jména či firmy sponzora, nýbrž i jeho výrobků. V souzené věci je slovní spojení „Reader’s Digest Výběr“ jak obchodní firmou, tak i ochrannou známkou; užitím tohoto označení tedy dochází jak k propagaci subjektu obchodních vztahů, tak i jeho výrobku. Důležitým argumentem svědčícím pro tento závěr je samotný zákonný text, neboť ve sféře veřejného práva může státní moc uplatňovat regulaci pouze v takovém rozsahu, ve kterém jí to připouští zákon. Jak je zřejmé z legislativního textu citovaného výše, zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v žádném svém ustanovení nevymezuje sponzorování tak, že by jeho součástí nemohlo být i reklamní sdělení. Z toho důvodu nelze dovozovat zákaz absolutní neprostupnosti obou termínů, neboť to ze zákonného textu nevyplývá; takovýto výklad by šel zcela nad rámec zákonného textu. V této souvislosti je ovšem nutné zdůraznit, že s ohledem na úzký vztah obou pojmů je nutné některá pravidla pro reklamu, zejména pro její vysílání (omezení týkající se obsahu, § 48 zákona), aplikovat i na sponzorování.

Nejvyšší správní soud považuje za vhodné v této souvislosti zdůraznit, že zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v § 53 sám stanovuje provozovateli povinnost upozornit diváka, že sleduje sponzorovaný pořad tím, že jej jako sponzorovaný označí zejména na začátku či na konci. Jak má toto označení vypadat, však zákon přesně nevymezuje. Sama stěžovatelka v kasační stížnosti uvádí, že se tak děje prostřednictvím tzv. sponzorského vzkazu či spotu. Nejvyšší správní soud k tomu uvádí, že obsah takového sponzorského vzkazu lze tvořit nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou služeb identifikující sponzora, ale i dalšími prvky, neboť zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v citovaném ustanovení použití jiných skutečností nezakazuje (což by vyjádřil např. použitím slova „pouze“; tento výklad je tak nutno přijmout s ohledem na čl. 2 odst. 4 Ústavy). Obsahem sponzorského vzkazu tak nemusí být, např. v případě právnické osoby podnikatele, čistě obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstříku, nýbrž i označení jeho výrobků, které má chráněné ochrannou známkou a které často není shodné s označením obchodní firmy. Může být marketingovou strategií určitého podnikatele zdůraznit při svých prezentacích jméno výrobku, a nikoliv svou obchodní firmu, např. v situaci širokého výrobního spektra je možno se sponzorováním určitého typu pořadu zaměřit na určitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veřejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se zákonem sponzorovi takovouto volbu umožnit. Stejně tak lze logicky očekávat, že určitý podnikatel bude chtít svůj výrobek či svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobně či jeho produkt co nejlépe charakterizovalo. Takovéto slovní spojení může (ale nemusí) být předmětem známkoprávní ochrany. Tento závěr je nutno přijmout z toho důvodu, že kdyby bylo umožněno prezentovat výrobek či obchodní firmu pouze sloganem chráněným ochrannou známkou, dalo by se toto omezení ve svém důsledku obcházet registrací veškerých takovýchto slovních spojení u Úřadu průmyslového vlastnictví. Takovýto postup však není žádoucí, neboť povinnosti právnickým či fyzickým osobám musí být stanoveny tak, aby je bylo možné jednoznačně a jasně interpretovat a aby nebylo možné jejich obcházení jiným způsobem.

V souzené věci tak zbývá vyřešit zásadní otázku sporu, a to jakým způsobem může konkrétně vypadat sponzorský vzkaz, který bude v souladu se zákonem o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Jak již bylo řečeno výše, takovýto spot může ve svém důsledku obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží nebo službu. Dále musí takovýto sponzorský vzkaz dostát všem pravidlům stanoveným v § 53 zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání a rovněž v § 48 odst. 1 až 3 citovaného zákona (z důvodů výše uvedených). V této souvislosti Nejvyšší správní soud zdůrazňuje, že základním účelem sponzorování je vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jejích výrobků (tzv. ). Tento účel proto musí sloužit jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výrobku podnikatele, by se již nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Sponzorováním si tak sponzor vytváří , povědomí u diváka, prezentuje svou existenci, předmět činnosti a výsledek tohoto předmětu, aby ho následně reklamou přesvědčil o koupi tohoto konkrétního výrobku. Tento závěr je plně akceptovatelný i ve světle směrnice Rady 89/552/EHS ze dne 3. října 1989, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (Úř. věst. L 298, str. 23; Zvl. vyd. 06/01, str. 224), ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES ze dne 30. června 1997, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (Úř. věst. L 202, str. 60; Zvl. vyd. 06/02, str. 321), jež ve svém čl. 1 písm. e) rozumí sponzorováním jakýkoli příspěvek poskytnutý veřejným nebo soukromým subjektem, který se nezabývá činnostmi v oblasti televizního vysílání či produkce audiovizuálních děl, na financování televizních pořadů s cílem propagovat vlastní jméno, obchodní značku, pověst a postavení, činnost či výrobky. Klasickým příkladem sponzorského vzkazu vytvořeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčení diváka o koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými výrobky či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení.

V daném případě stěžovatelka postavila své rozhodnutí na skutečnosti, že „označení sponzora obsahuje reklamní prvek“, z tohoto důvodu že se jedná o reklamu, a proto žalobkyni pokutovala za její nedostatečné odlišení od ostatních částí programu. Dále zdůraznila, že slovní spojení použité ve sponzorském vzkazu je prvkem sugestivním, hodnotícím a vybízejícím k nákupu výrobku. Nejvyšší správní soud konstatuje, že takovýto závěr ve světle výše uvedených skutečností neobstojí. Předně je třeba sponzorský vzkaz posuzovat jako celek, tedy jak jeho obrazovou, tak i zvukovou stránku, a ty zhodnotit společně se slovním sdělením podle výše uvedených kritérií. Z tohoto důvodu je odůvodnění stěžovatelky, na základě kterého dospěla k závěru, že se v daném případě nejedná o sponzorování, nýbrž o reklamu, nedostatečné, a proto i nepřezkoumatelné.

Nejvyšší správní soud se dále neztotožňuje se závěrem městského soudu o vadné právní kvalifikaci provedené stěžovatelkou, neboť, jak ve své kasační stížnosti správně vyjádřila stěžovatelka, v případě odlišování obou institutů je důležitý jejich obsah, nikoliv forma. Proto jestliže stěžovatelka dospěla k závěru, že sponzorský vzkaz nebyl sponzorským vzkazem, nýbrž reklamou, byla oprávněna udělit žalobkyni pokutu za porušení pravidel vysílání reklamy, neboť žalobkyně fakticky reklamu vysílala. To vše ovšem v situaci, kdy by stěžovatelka dostatečně odůvodnila, proč se jednalo o reklamu, což však v souzené věci neučinila. Vzhledem k okolnosti, že výše uvedená právní otázka byla stěžejním důvodem, pro který městský soud napadené rozhodnutí stěžovatelky zrušil, je kasační stížnost stěžovatelky důvodná.